A pesar de en anteriores ediciones de la encuesta se observaba una recuperación sostenida del sector; 2019 ha sido un mal año, debido especialmente al cambio de hábitos de los consumidores. Según los resultados de lo ESCO, un 40% de los comercios mantienen su nivel de ventas, pero sin incrementar ni sus márgenes comerciales, ni los beneficios; un 35% están en una situación delicada porque les ha ido peor que el año pasado y han visto caer las ventas, los márgenes y los beneficios, y, posiblemente, necesitarán cambios estratégicos para sobrevivir; y sólo un 25% disfrutan de buena salud porque han incrementado ventas y beneficios.
Si sólo analizamos las ventas, un 39% de los comercios han perdido ventas a lo largo del 2019; y un 37% las han incrementado; cifras que vuelven a evidenciar la polarización de la situación del sector en Cataluña; pero cuando se analizan los márgenes comerciales y los beneficios, es un 42% de los establecimientos comerciales los que han registrado descensos y sólo un 26% los ha visto crecer.
Las causas de un mal año
El crecimiento del comercio electrónico; cambios en los hábitos del consumidor, que apuesta por el precio más económico como motor de compra y que cada vez más está acostumbrado a la omnicanalidad y a optar por la compra en un comercio físico o electrónico en función de sus necesidades; una campaña de Navidad marcada por los descuentos; y el hecho de que las rebajas de invierno hayan perdido fuerza son los argumentos de los comerciantes para explicar la evolución con tendencia negativa del sector a lo largo de 2019 y al inicio de 2020. Además, el 50% de los comerciantes considera que el estado anímico de sus clientes ante la compra ha empeorado en relación con el año anterior y sólo un 7% considera que ha mejorado.
Un 63% de los comerciantes está convencido que sus ventas han bajado porque los consumidores compran más por Internet. Un porcentaje muy alto que puede ratificar el argumento del cambio estructural que se está registrando en el sector comercial, y al que se suma el 38% de los comerciantes que cree que han cambiado los hábitos de los consumidores. Un 35% de los comerciantes argumenta que la desestacionalización de las rebajas, con periodos de descuentos especiales a lo largo de todo el año, también influye negativamente en sus resultados. El 30% habla de la competencia que suponen las multinacionales con bajos precios y con presencia en todos los centros urbanos como otra causa para explicar el descenso en las ventas, y la reducción de márgenes y beneficios de las PYMES.
En esta edición de la ESCO, la posible crisis, o la crisis no superada, es uno de los argumentos que más ha crecido en las respuestas de los comerciantes y es señalada por un 30% de los encuestados.
Black Friday, Navidad y Rebajas
Aunque el 47% de los comerciantes considera que la Navidad continúa siendo la campaña del año con más ventas, el 45% también constata que durante la campaña de la Navidad 2019-2020 la situación ha empeorado en relación al año pasado, y sólo un 26% asegura que les ha ido mejor. De nuevo las campañas de descuentos permanentes, el Black Friday, tan próximo en fechas, y el cambio de hábitos del consumidor son las causas manifestadas para justificar esta evolución. Los mismos motivos que habrían influido en el hecho de que el 48% de los comerciantes manifiesten que han disminuido sus beneficios en esta campaña; y que el porcentaje de los que declaran haberlos aumentado haya pasado del 28% del año anterior a sólo un 15%.
La campaña del Black Friday se consolida porque un 63% de los comerciantes han declarado haberla seguido en 2019, cuando hace un año este porcentaje era del 48%, a pesar de que los comerciantes son muy conscientes de que el Black Friday hace que los consumidores avancen sus compras de Navidad. Un 53% cree que el Black Friday ha afectado negativamente las ventas de Navidad; y un 43%, que ha influido negativamente en la de Rebajas. Sólo un 1,6% cree que esta campaña ha incrementado las ventas de Navidad.
Las ventas durante los primeros días de Rebajas de enero confirman un descenso que ya se inició al 2017. Un 42% de los comerciantes aseguran que las ventas han bajado, y solo un 5% afirman que están creciendo. La liberalización de los periodos de rebajas ha comportado que solo el 36% de los comerciantes hayan iniciado las de invierno, como era tradicional, el 7 de enero; un 20% lo hizo el día antes de Reyes; un 32% han aplicado rebajas durante toda la campaña de Navidad y, incluso, un 15% dice hacer rebajas todo el año.
Ante el descenso continuo de las ventas en las rebajas de invierno, la ESCO ha preguntado a los encuestados que se tendría que hacer con esta campaña. El 48% cree que seria necesario sensibilizar al sector para huir de las promociones y rebajas continúas; el 43% apuesta por volver a fijar las fechas tradicionales para llevarlas a cabo; y un 27%
