Si algo hemos aprendido durante este tiempo es la paradoja de que el cambio se ha convertido en la única constante en nuestras vidas. Por ello, la rapidez de adaptación y la adopción de las nuevas tecnologías es crucial a la hora de entender cuál es la mentalidad del consumidor, cómo se comporta y cuáles son las razones que subyacen detrás de este comportamiento. Tan solo un año y medio después de los inicios de la pandemia, estamos menos tiempo conectados a Internet que durante los meses duros de confinamiento, menos la Generación Z y los Millennials, que incrementan el consumo de Internet, 7 puntos por encima que la media, hasta las 76 horas semanales (12 horas/día). Además, nos conectamos principalmente desde nuestros smartphones. Otro de los fenómenos derivados de la hiperconectividad es el denominado “efecto doble pantalla” (ver la TV mientras nos conectamos a Internet) que ya es parte de nuestra vida cotidiana.
En este sentido, Nielsen, líder global en medición de audiencias, en conjunto con Dynata, presentan el *informe Digital Consumer Survey 2021, que arroja luz sobre los nuevos hábitos de consumo y compra que ha provocado la covid-19 en los españoles, cuya principal característica es el inicio de una nueva era: la híbrida. Una nueva realidad en la que se produce una auténtica fusión entre el mundo físico y el digital.
La compra online vs compra en tienda física de los españoles
España es un país de contacto y de socializar. Por lo que una de las preguntas que más interés y curiosidad suscita es: ¿hemos vuelto a las tiendas físicas o ahora compramos más online? Hay sectores donde somos más propensos a la vuelta a las tiendas y otros para los cuáles preferimos comprar online. Optamos por dirigirnos presencialmente a los establecimientos como supermercados, farmacias, y para la compra de enseres del hogar y productos de limpieza. Por el contrario, la preferencia online se localiza especialmente en la compra/reserva de viajes, contratar servicios de telecomunicaciones (teléfono/Internet, etc), y la compra de videojuegos. Sin embargo, es importante considerar que existen categorías sin una preferencia delimitada por el canal de compra como lo son contratar servicios financieros, la ropa o accesorios y los dispositivos electrónicos.
Además, el principal motivo para comprar online de los españoles es el de ahorrar tiempo, especialmente entre las mujeres de 40-45 años, mientras que para la Generación Z, los envíos gratis resultan lo más atractivo de la compra online. Por su parte, lo que los españoles más valoran de la posibilidad de comprar en los establecimientos es poder ver y tocar los productos y la opción de probarlos. Por generaciones, las mujeres pertenecientes a los “baby-boomers” (entre los 55 y los 75 años) son las que más han vuelto a las tiendas, mientras que las generaciones más jóvenes y por tanto, más digitales, se han adaptado mucho más a la compra online y no echan tanto en falta el contacto físico a la hora de comprar un producto, sino que su principal razón para acudir a los establecimientos es la experiencia de compra.
Previsiones de compras navideñas
Ahora que los españoles están volviendo a los hábitos pre-pandemia, ¿volvemos también a gastar lo mismo que antes? ¿En qué preferimos invertir de cara a Fin de Año? En términos generales, los españoles son más optimistas que el año pasado de cara a la campaña navideña. Así, mientras que en 2020 el 21% de los españoles tenían pensado comprar menos para ahorrar dinero, ahora la cifra se ha reducido hasta casi la mitad, por lo que solo para el 11% es importante comprar menos para ahorrar. Además, el 19% declara que comprará de manera habitual, ya que su presupuesto se lo permite (4 puntos por encima que el año pasado). Un 23% también dice que planea comprar pero solo aquello que considera una prioridad, cuando en 2020 era un 27% de los españoles (4 puntos por encima), los que pensaban así. Por el contrario, de cara a ahorrar dinero, tendemos más a comparar precios, subiendo hasta 3 puntos con respecto al año pasado, y tenemos pensado comprar más productos en promociones, descuentos, y rebajas que antes (17% vs 12%). En cuanto a la preferencia de los españoles por el canal de compra durante la época navideña y de Black Friday, esta se inclina ligeramente hacia la parte online (51%), y aumenta alrededor de 8 puntos para los segmentos jóvenes, por lo cual no cabe duda de que las redes sociales serán un estímulo clave durante esta temporada de fin de año.
La influencia de las redes sociales en los hábitos de compra de los españoles
Las redes sociales se han convertido en un elemento fundamental en nuestro día a día, especialmente entre los más jóvenes, ya que un 90% de los españoles de entre 16 y 29 años son usuarios activos en las redes. De las 11 horas a la semana de media que pasamos en redes sociales, unas 3 horas las dedicamos exclusivamente a ver contenido de influencers, quienes impactan la percepción sobre productos y marcas del 65% de los españoles. Por eso, tanto las redes como estas personas influyentes, se han convertido en un canal fundamental para descubrir marcas e impactan directamente la decisión final de compra. Además, esta hiperconexión ha provocado que los smartphones sean el segundo dispositivo más utilizado para comprar online (solo por debajo de los ordenadores) y el preferido por los españoles de entre 21 y 39 años. Este uso del conocido como Mobile Commerce, ha desencadenado la aparición de nuevas formas de compra, como el Social Commerce, o el Live Commerce.
Llegan nuevas tendencias de compra en España
El Social Commerce, o la compra a través de RRSS, es algo todavía incipiente en España con una mayor incidencia entre las generaciones más jóvenes (entre 16 y 29 años) y principalmente a través de Instagram, Facebook y Tik-Tok para productos relacionados con la moda, la belleza y el cuidado personal. Además, es una tendencia que también comienza a introducirse en Twitch, donde se concentra en la compra de videojuegos. Pero ¿cómo se produce la compra en este nuevo canal? Principalmente a través de una publicación que redirige a una web de compra, el perfil de la tienda en la red social de la marca o deslizando stories que redirigen al sitio de compra.
Otra nueva tendencia de compra que arrasa en China, especialmente entre los “millennials” y la generación Z, es el Live Commerce. En otras palabras, la compra a través de una retransmisión en directo en plataformas online. Este combina el entretenimiento con la compra, y ha supuesto toda una revolución en el gran gigante asiático, cuyo valor de mercado creció un 280 por ciento entre 2017 y 2020, llegando aproximadamente a los 171 mil millones de euros el año pasado y con previsiones de crecimiento de hasta los 423 mil millones de euros para este año que viene.
En nuestro país, es una tendencia que todavía se está introduciendo y el 44% de los españoles todavía no han oído todavía hablar de este innovador método de compra, lo cual supone una oportunidad latente para el mercado. Las principales plataformas en las que se utiliza en España son Instagram y Facebook, y las categorías que más lo implementan son: moda, belleza, alimentación, cuidado personal, higiene y videojuegos. Cuenta con una mayor acogida por parte de los más jóvenes: la Generación Z y los “millennials” (16 -39 años), quienes están más dispuestos a adoptar nuevas tecnologías. En relación al tipo de contenido de las transmisiones en vivo que más le interesan a los españoles se encuentran: la historia de un producto o marca (67%), los tutoriales (72%) y en primer lugar, los recorridos por las tiendas físicas (74%), que combina la experiencia digital con la física.
Un mundo híbrido, que combina lo físico con lo online
La clave para enamorar a los consumidores reside en saber adaptarse a estas tendencias y a la nueva realidad que consiste en la integración de lo físico y lo digital. Por ello, surge un concepto novedoso; el Phydigital, un acrónimo que une ambos conceptos y que hace referencia a elementos que integren presencia tanto en el mundo físico como en el digital de una actividad. Actualmente en España, los que ya se han adoptado son principalmente: los códigos QR, los tickets de compra a través de la APP y las pantallas táctiles dentro de una tienda física. Este nuevo concepto se está implementando cada día más en la vida cotidiana de los españoles, especialmente en las grandes ciudades y ha cogido impulso tras la pandemia. Sin embargo, todavía existe mucho potencial para desarrollar este fenómeno, con elementos innovadores como los probadores inteligentes, la realidad aumentada o la realidad virtual, ya que de momento tan solo el 10% de españoles , aproximadamente, los han visto implementados.
Según Maira Barcellos, responsable de Nielsen para España y Portugal: “La digitalización y las redes sociales han sido actores claves en el marketing y la publicidad desde hace algún tiempo, y con sus nuevos elementos y tendencias los hemos visto convertirse en elementos aún más cruciales en la construcción de relaciones significativas con los consumidores durante 2020 y 2021. Descubrir las nuevas tendencias de compra, así como el comportamiento digital de los españoles y sus hábitos de consumo nos permite ofrecer información muy valiosa para las marcas que desean impulsar sus ventas y conquistar a nuevos públicos. Entender a sus potenciales consumidores les permitirá ampliar su cuota de mercado y aumentar sus ventas. Las marcas que realmente entienden esto son las que continuarán prosperando en la actualidad y en el futuro”.
*Metodología del estudio: Encuesta online a 1100 habitantes de España con una muestra representativa de toda la población tanto por género y edad como por comunidad autónoma. Realizada entre el 17 y el 27 de septiembre de 2021.
