El turismo de alta gama avanza en España aumentando sus ingresos entre un 5% y un 8% anual en los últimos seis años, duplicando la tasa de crecimiento del turismo tradicional, espoleado por tendencias en auge como el llamado “lujo silencioso”, el residente intermitente o el turismo sostenible, tal y como pone de manifiesto el análisis “Perspectivas sobre turismo de alta gama en España” elaborado por McKinsey para Círculo Fortuny, la principal asociación española del sector de la alta gama y la excelencia, con motivo del Fortuny Talk celebrado hoy en Málaga.
El crecimiento del turismo de alta gama en España está en auge, según McKinsey. El número de viajeros creció un 20% entre 2015 y 2022, hasta alcanzar los seis millones de turistas de alto impacto el año pasado. El turismo de alta gama representó en 2022 un impacto directo económico de más de 20.000 millones de euros, una contribución del alrededor del 1.9% del PIB total de nuestro país.
Varias razones explican el crecimiento imparable de este turismo desde 2015, empezando por el aumento de los hoteles de lujo: de 2015 a 2022 los establecimientos de cinco estrellas escalaron un 27%. El despegue del ocio high-end tras la pandemia y el incremento de flujos de turismo de alta gama son otros de los factores que apuntalan la fortaleza del sector.
El análisis de McKinsey destaca el efecto multiplicador del viajero de alta gama sobre el turista clásico generando más valor. En España, el impacto del primero sobre la cultura, las compras y el ocio multiplica por cinco el peso del viajero tradicional. El efecto en el gasto sobre la gastronomía multiplica a su vez por cuatro el desembolso del turismo de masas, por tres el gasto en alojamientos y transporte, y por dos la inversión en el sector inmobiliario.
Residente intermitente
Entre las palancas de crecimiento que permitirían a España equipararse a otros mercados europeos, Círculo Fortuny destaca el residente intermitente, particularmente el del norte de Europa, de alto poder adquisitivo y que genera un círculo virtuoso de gasto en otros subsectores como la gastronomía, la cultura o el ocio.
Aunque el Brexit y la pandemia marcaron un punto de inflexión, en 2022 los turistas británicos ocuparon el primer lugar en cuanto a origen de los visitantes con el 21,1% del total, cifras ligeramente por debajo de 2019. Captar al turista británico de alto impacto es una tarea pendiente tras la consiguiente eliminación del tax free, poder comprar libre de impuestos, lo que lleva al turista británico a desplazarse a otros mercados donde sí se beneficia de la devolución del IVA. Sin embargo, en 2022 Madrid se posicionó por detrás de París y Milán en cuanto al nicho turístico del Reino Unido.
Turismo Sostenible
Concluidas las restricciones por la pandemia, a nivel global un 74% de los viajeros de lujo declara ahora estar dispuestos a pagar más por experiencias turísticas más sostenibles. Seis de cada diez turistas (61%) aseguran querer viajar de manera más sostenible en el futuro. Casi ocho de cada diez (78%) de los viajeros de alta gama tienen más probabilidades de elegir un alojamiento si este cuenta con prácticas sostenibles.
Lujo silencioso
Igualmente, el “Lujo Silencioso” se abre paso como un turismo de alta gama no ostentoso que ha llevado a disparar las búsquedas de esta oferta en Google un 614%. En este sentido, las reservas en alojamientos independientes sin marca de valor cuyo coste supera los 1.000 euros por noche crecieron en España un 60%, según Airbnb. Esta alternativa contribuye a generar riqueza en destinos únicos, al estar deslocalizados de los centros urbanos y, de hecho, están muy vinculados a la naturaleza y a buscar experiencias singulares que conecten con la autenticidad.
Wellness
Otras tendencias crecientes son el Wellness y Bienestar, volcado en el cuidado físico y mental: el 40% de los viajeros de lujo han reservado en los últimos cinco años destinos con esta finalidad. Las experiencias personalizadas también se disparan, con un 51% de los clientes de largo recorrido que declaran perseguir experiencias “auténticas” en sus viajes.
Bleisure
Finalmente, cobra significancia el denominado “Bleisure” o “Bluxury”, que consiste en dedicar una parte al disfrute personal durante el viaje de negocios. El cada vez mayor peso de los turistas millenials y de los nómadas digitales influye en esta nueva modalidad.
Andalucía y Málaga, motor del crecimiento
En un análisis por territorios, el análisis para Círculo Fortuny destaca cómo hasta 2022, el crecimiento regional en Andalucía, Baleares o Canarias impulsó al alza los visitantes de lujo en España, además del ‘efecto Madrid’ y el reimpulso de Barcelona.
El ejemplo de Málaga es un caso de éxito, pues se posiciona como la cuarta provincia en apertura de hoteles y alojamientos turísticos en España en 2022. Además, es la provincia andaluza con más estrellas Michelín. Con la concesión de la estrella a Kaleja, del chef Dani Martín, a finales de 2022 Málaga sumaba ya 10 estrellas Michelín en sus establecimientos.
Por tanto, la provincia recuperó el turismo de lujo registrado a niveles de 2019, manteniendo al Reino Unido como primer emisor de turistas (el 16%), si bien cada vez más atrae a turistas de largo recorrido, siendo en la actualidad los estadounidenses los que más gastan en la ciudad (225 €/ día).
Conectividad y oferta museística
Dentro de la ecuación del turismo de alto impacto es vital la conjunción entre el patrimonio cultural y artístico, la oferta de ocio, hotelera y hostelera, la de compras de lujo, potenciar la conectividad aérea y la red de transportes, o impulsar la promoción en origen a través de una eficaz comunicación que permita construir y mejorar la Marca España.
Málaga reúne muchos de estos requisitos. Un aeropuerto internacional que es el tercero de España en número de viajeros tras Madrid y Barcelona (United Airlines ha recuperado la conexión directa sin escalas Nueva York-Málaga) y conexión por AVE desde 2007. Por otra parte, una oferta museística de calidad, con la figura de Picasso como punta de lanza, más el Centro Pompidou, el Museo Carmen Thyssen o el CAC. Asimismo, Málaga es una de las grandes sedes internacionales del sector de cruceros de lujo y cuenta con 31 amarres para superyates.
Para Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, “Málaga es un ejemplo de éxito, de cómo una buena gestión por parte de la administración puede transformar una ciudad. Málaga es hoy un icono de la cultura con grandes museos internacionales donde han aterrizado importantes cadenas hoteleras internacionales y como consecuencia están dinamizando el turismo de alto impacto. España está en el buen camino, se espera que el turista de alta gama se doble en los próximos años, por lo que debemos seguir trabajando en mejorar la conectividad, la agilización de visados y la promoción del destino en origen para hacernos con parte de esa tarta del mercado”.
Según Carlos Sánchez Altable, Partner en McKinsey, “España cuenta con un gran potencial para el desarrollo del turismo de alta gama, incrementando hasta por cinco los ingresos económicos frente al turismo tradicional. En los últimos años, la entrada de capital y marcas líderes internacionales han tenido un papel fundamental en el crecimiento y tracción de turismo de alto impacto, creando diversos movimientos ascendentes hacia nuevas regiones, entre las que está Málaga, con diversos efectos sobre la economía de alto valor añadido”.
En palabras de Juan Núñez Insausti, CEO de Puerto Banús, “los puertos deportivos tienen un rol relevante en el turismo de alto impacto y España tiene un gran potencial de crecimiento en este sentido. En nuestro país hay unas 270 embarcaciones por km de costa, cuando en Italia hay alrededor de 800. Esta diferencia se debe a tres razones. La primera es que la náutica tiene una cierta estigmatización, como en tiempos el esquí o el golf. En segundo lugar, la imposición fiscal que en España llega al 38%. Y, por último, se tarda entre 3 y 5 años en poner la primera piedra de una infraestructura portuaria por la gran dependencia de las administraciones públicas”.
Para Rene Zimmer, Managing Director Finca Cortesin Hotels & Resorts, “la preocupación de los establecimientos hoteleros es encontrar nuevo talento, porque sin él no se puede dar un servicio de calidad ni alcanzar la sofisticación y el detalle que perseguimos. Nos apoyamos mucho en nuestros activos en los pueblos y generamos riqueza en el municipio y, en nuestro caso, el 50% de empleados son residentes o nativos de Casares. Es necesario colaborar con autoridades y escuelas de hostelería e invertir en formación para crear la pasión de trabajar en este sector".
Según Jacobo Cestino, CEO Zagaleta, “Málaga se está transformando y para que llegue donde está Sotogrande o Marbella, si bien ha hecho los deberes y está en el camino correcto, debe entender que el lujo auténtico no es tener prisa, sino dejar que pasen las cosas poco a poco y que se incorporen otros elementos como el retail de lujo o disponer de un beach club para que puedan llegar grandes cadenas de lujo”.
