El consumidor español sigue transformando sus hábitos de compra en gran consumo adaptándose a circunstancias como la subida de precios de estos últimos años. Tanto es así que tomando como ejemplo una cesta de la compra básica (formada por aceite, arroz, café, detergente, galletas, leche, pasta y yogur), se observa cómo se ha encarecido un 47% en cuatro años, según el informe ‘Construyendo la cesta de la compra’, de Kantar Worldpanel.
Se trata de un ejercicio que muestra cómo han cambiado las circunstancias y modificado los hábitos, dando lugar a un consumidor que acude menos veces a la compra (2,8 veces por semana de media), que orienta su compra hacia el canal dinámico (hipermercados, supermercado, discount...) en detrimento del canal tradicional (frutería, charcutería…).
El consumidor elige el canal dinámico porque le da la posibilidad de acceder a más referencias para llenar la cesta de la compra y acudir menos veces a ella. En concreto, acude al año a una media de siete establecimientos, pero concentra el 75% de su compra en tres de ellos, más de la mitad en uno solo.
Precio, sí pero no todo
Ante la inflación de este último año, que ha afectado principalmente a los segmentos de la alimentación (11,9%) y las bebidas (8,9%), el consumidor se ha intentado proteger con la marca del distribuidor, impulsada también por los propios retailers. Ya supone la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles, con Lidl, Mercadona y Dia, en este orden, convertidos en sus principales estandartes, principalmente en droguería, donde alcanza el 58% y en alimentación, con el 54%.
Sin embargo, sólo el 10% de las cestas son exclusivas de marca del distribuidor, seguida por un 30% de las de marca de fabricante. Las primeras están en tendencia ascendente, las segundas descienden, pero la mayoría (60%) combinan ambas y determinan cestas variadas donde no todo es precio.
Porque el precio ha aumentado su relevancia en estos últimos años debido a la inflación, pero sigue sin ser la principal motivación de compra en el lineal. El formato, el envase o el uso que se vaya a dar a ese producto siguen pesando enormemente en el momento clave, en la compra, pues es aquí -no en casa-, donde se toman el 70% de las decisiones.
Estos cambios de hábito marcan el paso de distribución y marcas, que afrontan el reto de maximizar la penetración de sus productos en el mercado buscando cubrir nuevas necesidades o motivaciones de consumo.
En este sentido, el análisis de Kantar Worldpanel demuestra una conexión directa entre el lugar en el que se ubican las categorías en el punto de venta y la cesta de la compra. Así, en las cestas con más fruta los compradores serán más proclives a incluir legumbres, yogures o cervezas; y en las de carne fresca, más bollería salada o queso rallado. Del mismo modo, en las cestas pequeñas también tendrán cabida productos diferentes a los de las grandes.
Las tarjetas de fidelidad, presentes en uno de cada cinco actos de compra
En este escenario, los consumidores están conectando con las promociones y los descuentos, muchos de los cuales llegan a través de tarjetas de fidelidad, que ya están presentes en uno de cada cinco actos de compra.
Es curioso que en muchas ocasiones un descuento alto no llega a triunfar entre los consumidores por sí solo, demostrándose la necesidad de que vaya acompañado de otras acciones complementarias para que cale entre los consumidores, resultando especialmente efectiva la comunicación directa en el packaging de ese descuento, que ayuda a aumentar la penetración de determinados productos.
El análisis de Kantar también revela la conexión de la marca del distribuidor con la promoción. Mientras las promociones de marcas del distribuidor han crecido un 27% en el periodo 2019-2023, las de marcas de fabricantes han decrecido un 11%.
En cuanto a las categorías que están mostrando una mayor actividad promocional destacan la protección e higiene femenina, las papillas y harinas, los detergentes y el aceite.
Según Mayte González, Shopper&Media director de Kantar Worldpanel, “son ya varios los retailers que anuncian bajadas de precio en centenares de sus categorías. Esto forma parte de una estrategia que está resultando efectiva, ya que asocia un determinado retailer a un concepto de precios bajos generalizados, aunque luego el consumidor en el lineal tomará sus decisiones bajo diferentes motivaciones que, en muchos casos, no serán por el precio”.
