Las grandes marcas están evolucionando el concepto de flagships hacia brandships, establecimientos que quieren ser iconos de la marca independientemente de su rentabilidad comercial, o sea, que son una herramienta de marketing y no un punto de venta donde su principal objetivo es un cuenta de explotación positiva. 

Por Josep Maria Marcos, experto en expansión y gestión inmobiliaria del comercio y profesor de ESCODI, Escuela Universitaria de Comercio. www.escodi.com

El estrés sostenido en el tiempo puede enfermarnos. En cambio, si se da de forma puntual como sucede en las campañas de rebajas de verano o en Navidad o Reyes no tiene que ser siempre perjudicial.

Según un estudio de Kantar Millward Brown, las campañas pueden ser estresantes tanto para los que van a comprar como para los que venden. En estas fechas, las empresas de comercio se preparan para recibir a un mayor número de visitantes, ya sea de forma física o en línea, y sus trabajadores viven jornadas intensivas de trabajo, en las que tienen que atender a menudo a clientes impacientes y nerviosos en busca de las mejores ofertas. En un principio, el estrés derivado de una campaña puntual no tiene que afectar a nuestra salud, incluso puede resultar estimulante puesto que nos activa. Cuando acabe la campaña podremos recuperarnos y volver al ritmo habitual de trabajo. El problema surge cuando esta situación de tensión se convierte en permanente, se hace crónica.

Las tiendas físicas están es un escenario de gran competencia. El consumidor tiene acceso a todos los productos a través de distintos canales e Internet ofrece una gran transparencia de precios. Sin embargo, un estudio de KPMG International, indica que el 56% de los consumidores valora poder ver y tocar el artículo a adquirir y un 55% alude al hecho de poder probarse el producto, como factor para elegir el punto de venta tradicional frente al digital.

En este escenario, el comercio en tiendas físicas tiene su gran oportunidad para diferenciarse creando experiencias: generar emociones y vínculos en una buena escenografía.

Las tiendas de Apple son las tiendas que más venden en el mundo por m2. No estamos hablando de tiendas abarrotadas de productos, apenas los hay. Los consumidores acuden ahí a interactuar con la marca. La estrategia es convertir las tiendas en núcleos de la socialización, una especie de plazas de pueblo o de ciudad. No hablamos solo de diseño, hablamos de la tienda social. Es un paso crucial en el concepto de lo que serán las tiendas para muchos retailers en el futuro. El objetivo es crear comunidades y que no sean solo lugares donde vender productos. Hablamos de santuarios donde acuden las colectividades.

Conviene entender cuál es la diferencia entre shopper y consumidor. El primero es la persona que toma la decisión de compra, pero no necesariamente es la persona que consumirá ese producto o servicio aunque puede serlo. Ejemplos clásicos que explican diáfanamente esta dicotomía son los pañales para bebés o la comida para mascotas. Ni los bebés, ni los animales compran los productos que consumen. Pero esto son solo dos ejemplos extremos, hay muchos territorios intermedios.

Las marcas y los retailers, en este nuevo escenario que nos ha tocado vivir, se están percatando de que pueden interactuar con los compradores mucho más que nunca antes. Pueden estar allá donde vayan estos consumidores, a través de su teléfonos inteligentes. Por eso, las tecnologías aplicadas al marketing social son claves. Hoy en día, un distribuidor de productos o servicios, o una marca de consumo, tiene que potenciar el marketing social en sus planes estratégicos o simplemente estará fuera de los tiempos que le ha tocado vivir.