Ambra Orini, Co-founder & CEO en The Beauty Makers
En los últimos meses, ha surgido un fenómeno notable en la industria de la belleza que ha captado la atención de expertos y consumidores generando mucho debate: los "Sephora Kids".
Este término hace referencia a una generación de niños y adolescentes que muestran un gran interés y habilidad en el mundo del maquillaje y los productos de cosmética, inspirados en la influencia de las redes sociales, la accesibilidad de los tutoriales en línea y la diversificación de la oferta de productos.
El fenómeno de los “Sephora Kids” va más allá de una simple afición juvenil; también está estrechamente ligado a la creciente presencia y poder adquisitivo de la Generación Alfa, la cual está comenzando a hacer olas en la industria de la belleza de maneras que no se habían visto antes.
La generación Alfa está formada por niños y adolescentes que han crecido en una era digital donde el acceso a la información y la comunidad en línea están al alcance de un clic. Desde una edad temprana, estos jóvenes se sumergen en el mundo de las redes sociales, donde son bombardeados con contenido relacionado con el maquillaje, las tendencias de belleza y los productos cosméticos promocionados y recomendados. Plataformas como Instagram, TikTok y YouTube se han convertido en sus principales fuentes de inspiración y aprendizaje, donde pueden encontrar tutoriales paso a paso, reseñas de productos y consejos de expertos.
Aunque tradicionalmente el maquillaje y los productos de belleza han sido dirigidos principalmente a un público adulto, la Generación Alfa está cambiando esta narrativa. Con un acceso cada vez mayor a la tecnología y un poder adquisitivo alto gracias a sus padres, estos jóvenes están demandando productos de belleza adaptados a sus necesidades y preferencias. Las marcas de belleza han comenzado a prestar atención a este segmento de mercado emergente y están lanzando líneas de productos específicamente diseñadas para jóvenes consumidores. Pero hay que considerar diversos factores importantes a la luz de lo que ha pasado recientemente y de lo que pasará según las previsiones.
¿Qué han de tener en cuenta las marcas?
Hay un enorme poder adquisitivo detrás de la Generación Alfa ya que el número de Gen Alfas en todo el mundo alcanzará los 2.500 millones para finales de 2024. Para obtener una porción de ese mercado, los especialistas en marketing deben captar la atención de la Generación Alfa ahora, no dentro de unos años, cuando la generación entre en la edad adulta. Si bien las tiendas son la principal fuente de influencia para las compras de la Generación Alfa, los anuncios y el online también son impulsores de las compras. Los retailers están ganando a la Generación Alfa porque les dan la oportunidad de probar las marcas que ven online sin tener que comprometerse a realizar una compra. Además, los empleados de la tienda pueden educarlos sobre cómo usar o aplicar los productos correctamente.
La presencia en redes sociales es imprescindible: las plataformas de redes sociales, en particular TikTok y YouTube, desempeñan un papel importante en la forma en que los consumidores más jóvenes encuentran nuevos productos. Más de la mitad de la Generación Alfa informan haber oído hablar por primera vez de marcas a través de vídeos de YouTube. La otra mitad de los consumidores de la Generación Z se reparte entre los que utilizaron TikTok para comprar o descubrir, según diversas encuestas recientes referentes a la última parte del 2023. Estos datos no incluyen todavía a adolescentes menores de 15 años, pero es bastante seguro decir que la Generación Alfa continuará usando TikTok como la Generación Z para su descubrimiento. A medida que más Gen Alfa se conecten, se espera que el papel de las redes sociales en la experiencia de compra también crezca, lo que obligará a más marcas a establecer su presencia en plataformas como TikTok y YouTube.
Esta no es una fase pasajera, el gasto de los adolescentes y jóvenes Gen Z en productos de belleza (cosméticos, cuidado de la piel, fragancias), sigue en aumento exponencial desde los últimos dos ejercicios. Si bien estos datos no incluyen a la Generación Alfa, es un buen indicador adelantado de hacia dónde se dirige el gasto entre otros grupos de edad, particularmente para los preadolescentes. Las marcas que ahora obtienen lealtad con los Gen Alfa pueden conservarlos como clientes en los años venideros. Pero es importante recordar que los tipos de productos que utilizan ahora seguramente cambiarán a medida que envejezcan, lo que requerirá que las marcas vigilen de cerca las tendencias entre la generación.
La responsabilidad de las marcas de belleza hacia estos jóvenes consumidores es enorme. Este fenómeno y la creciente influencia de la Generación Alfa en la industria de la belleza también plantean preguntas importantes sobre la ética y la responsabilidad de las marcas y de los retailers. A medida que los jóvenes se adentran en el mundo de la cosmética, es fundamental que se les eduque sobre la importancia de la autoexpresión, la confianza en uno mismo y el cuidado de la piel. Las marcas tienen la responsabilidad de promover una belleza inclusiva y realista, alejándose de los estándares de perfección y fomentando la correcta información, el consumo consciente y los riesgos relacionados a la salud.
Por ejemplo, en Estados Unidos. una de las fijaciones de los “niños de Sephora” es el retinol: los dermatólogos están especialmente preocupados porque los niños usan productos para el cuidado de la piel que no necesitan. El retinol, según los dermatólogos es uno de los ingredientes más dañinos para la piel de un niño o preadolescente ya puede hacer que la piel sea más propensa a las infecciones y debilitar la barrera cutánea, disminuyendo su eficacia para proteger contra la luz ultravioleta y la contaminación.
Un reciente ejemplo destacado es un vídeo educativo que se hizo viral con el hashtag de #skincareforekids en el que aparece un empleado de la cadena Ulta en Estados Unidos. Este vídeo se centra en asesorar a las jóvenes preadolescentes sobre productos para el cuidado de la piel adecuados e inadecuados, lo que refleja la creciente demanda de contenido informativo en este espacio.
Este fenómeno conlleva a reflexionar también sobre la responsabilidad de los padres y es solo la punta del iceberg en la discusión más amplia. Con la hiperpresencia de las redes sociales en la vida de los preadolescentes de hoy, su relación con la belleza es un poco diferente con respecto a la de las generaciones anteriores. Después de todo, los niños tienen mejor acceso para aprender técnicas de maquillaje con tutoriales en internet. En lo que respecta a los pasatiempos, experimentar con el rubor de una marca y el delineador de otra parece bastante inofensivo. A los niños se les debe permitir jugar y expresarse con el color y su estilo personal. Donde pueden necesitar más orientación es en el ámbito del cuidado de la piel. Los preadolescentes deben centrarse en desarrollar hábitos saludables como limpiarse la cara y usar protector solar. Los productos populares destinados a combatir los signos del envejecimiento a los que acuden suelen ser demasiado duros y pueden destruir las barreras de la piel joven.
Prohibir a la Generación Alfa ir a tiendas de cosméticos suena seguramente poco realista, así como regañarlos en las redes sociales por sentir curiosidad por el retinol o sentirse atraídos por envases divertidos. La verdadera necesidad es la educación. Los padres pueden enseñar a los niños las reglas para explorar un espacio como Sephora con respeto. Los influencers de belleza y los dermatólogos en las redes sociales podrían comprender a sus audiencias y hacerles saber qué productos son útiles para su grupo demográfico de edad. Todavía podemos permitir que los más jóvenes exploren, se disfracen y se enamoren de la belleza.
En conclusión, el fenómeno de los "Sephora Kids" y la llegada de la “Generación Alfa” al mundo de la belleza están transformando la industria de maneras significativas. A medida que estos jóvenes continúan ejerciendo su influencia y poder adquisitivo, las marcas tendrán que adaptarse para satisfacer sus necesidades y valores en constante evolución. Al mismo tiempo, es crucial que se fomente una cultura de belleza positiva y auténtica que celebre la diversidad y la individualidad en todas sus formas.
