Juanita Solano, Head of Marketing Iberia + Italy, Skeepers.
TikTok crece en todo el mundo como la espuma y en nuestro país cuenta ya con 8,8 millones de usuarios.
Es un extraordinario nuevo canal para lograr notoriedad y conocimiento de marca entre los nuevos públicos. Pero hay que saber sacarle partido y conocer las prácticas que hay que adoptar y las que hay que evitar para colaborar eficazmente con la comunidad de ticktokers.
Con más de 1.500 millones de usuarios activos al mes y 3.000 millones de descargas en todo el mundo, TikTok es la red social que más crece. El 26% de los consumidores utiliza TikTok (frente al 23 % de Instagram y el 22 % de YouTube). En España su presencia también aumenta, y ya cuenta con 8,8 millones de usuarios en nuestro país, el 41% entre 16 y 25 años. Así, esta aplicación, única en cuanto a facilidad de uso, es un extraordinario nuevo canal para lograr notoriedad y conocimiento de marca entre los nuevos públicos, pero su singularidad hace indispensable conocer qué códigos seguir para usarla de manera efectiva. De todas las plataformas de creación de contenido, TikTok es la que genera mayor tasa de engagement, y por ello es conocida por ser una de las aplicaciones más adictivas para los usuarios: pasamos una media de 52 minutos al día, y abrimos la aplicación una media de ocho veces al día, 7 en el caso de usuarios de habla hispana.
Vayamos a los orígenes de TikTok: la aplicación se llamaba Musica.ly y sus usuarios se hacían pasar por verdaderos cantantes con música de fondo y compartían bailes de moda. Aunque los bailes y los desafíos siguen presentes, hoy éstos son solo un tipo de contenido compartido en la plataforma. Ahora, en TikTok se habla de todo: rutina de skyncare, recetas, consejos de bricolaje, etc. Incluso hay vídeos educativos, formaciones y consejos para escribir un CV o encontrar trabajo. Esta diversidad supone una gran diferencia respecto a Instagram, donde la mayoría de los creadores se centran en los sectores de fashion, estilo de vida, belleza, fitness y viajes.
Y eso no es todo. Además de diversificar su tipo de contenido, TikTok está cambiando los formatos que ofrece. Pasando de solo ofrecer vídeos cortos, a ampliar la duración de sus vídeos de un minuto a cinco y, por último, a diez. De esta forma, da más flexibilidad a los creadores para expresarse, pero también para competir con otras aplicaciones como YouTube y, en particular, el formato YouTube Shorts. Hasta aquí nada resulta sorprendente, hasta que descubrimos que TikTok también quiere competir con líderes del entretenimiento como Netflix, HBO o incluso Disney. De hecho, la aplicación no se considera a sí misma como red social. A esto cabe agregar que, el pasado mes de julio, el vicepresidente senior de Google Prabhakar Raghavan confirmó que el 40% de los jóvenes no acuden a Google para buscar algo, sino que lo hacen en TikTok o Instagram.
Un claro ejemplo de la influencia de TikTok en e-commerce es la famosa etiqueta #TikTokMadeMeBuyIt, que tiene más de 14.000 millones de visitas. De hecho, de acuerdo con AirofMelty, el 56% de los usuarios de TikTok deciden comprar el producto de una marca después de verla en la plataforma. Pero ¿pueden las marcas obtener beneficios mediante una campaña en Tiktok? Si vamos a analizar el flujo de ventas directas que genera la plataforma, el hábito de las generaciones jóvenes de comprar en línea sigue aumentando: el 64 % realiza compras a través de las redes sociales cada mes (fuente Air of Melty). Así que seguramente en el 2023 la plataforma nos sorprenderá de nuevo con una nueva versión de la función TikTok Shop, que estaba en periodo de prueba en el Reino Unido y que tuvo problemas para encontrar su éxito.
Está claro que hoy en día TikTok se ha posicionado como un nuevo canal no solo para dar a conocer nuevos productos sino para también incrementar las ventas. Pero ¿cómo pueden las marcas empezar a posicionarse en TikTok cuando los que mandan la parada son los creadores de contenido? Según TikTok for Business, los enunciados creados exclusivamente para TikTok junto a creadores de contenido tienen una tasa de engagement superior del 93% en comparación con otros contenidos. Por esto es clave lanzar campañas con influencers para llegar a dar a posicionarse en esta plataforma.
Los influencers de TikTok son personas anónimas que se hacen famosas. De hecho, los algoritmos de cada red social son distintos y, por lo tanto, los influencers deben dominar diferentes habilidades para usar los códigos de cada plataforma a su favor. Por ejemplo, Khaby Lame se dio a conocer en TikTok sin articular palabra, a base de parodias de tutoriales. En TikTok es fundamental dominar la música, las transiciones y las tendencias para que sus vídeos lleguen al mayor número de personas posible. Al final poder crear un vídeo que se vuelva viral, no es una ciencia exacta y por esto, no hay nada mejor que confiar en influencers, que al final son las personas que mejor conocen a la plataforma y que te ayudarán a que tus campañas lleguen a millones de personas. Sin embargo, al realizar estas colaboraciones, no debemos exigir a los influencers que sigan unas pautas demasiado específicas y rígidas, sino dejar que asuman cierto control creativo, y confiar en el proceso y en el resultado. No podemos olvidar que ésta es una plataforma más orgánica e informal, y un territorio en el que probar nuevas ideas para dar forma a las campañas.
Un buen ejemplo es YouAreThePrincess, una marca de accesorios muy reconocida en España que confía en Skeepers. A través de nuestra plataforma de influencer marketing contactan con influencers de toda España especializados en belleza, con los que han lanzado más de tres campañas que han tenido más de 500,000 visualizaciones en TikTok y 44,000 comentarios. Gracias a nuestros micro y nanoinfluencers, hemos logrado que la marca tenga embajadores reales, que pueden mandar mensajes creíbles y auténticos que han ayudado a la marca a posicionarse en la industria fashion y accesorios.
Entonces, ¿es TikTok una red social o una plataforma de entretenimiento? Creo que TikTok es todo esto y más. Permite a los usuarios interactuar con otros, expresarse y conectarse, como las demás redes sociales. Además, tiene contenido que hace que sus usuarios pasen horas, informándose, aprendiendo cosas, enviando contenido vídeo de forma continua, como las plataformas de entretenimiento. A esto, le agregaría el hecho de que se está convirtiendo en un nuevo canal de ventas, que permite a las marcas aumentar sus ventas online gracias a la venta directa a través de la plataforma. Definitivamente, es hora de subirse a la onda de TikTok, red social, plataforma de entretenimiento y canal de ventas online.
