Por Jessica Bajón y Laura Gallego, CMO & Co-Founder y CSO & Co-Founder de Unavida Cosmetics.
La cosmética natural tiene un desafío que no es nuevo y, sin embargo, es la raíz de la nueva dirección que está tomando el nicho de los productos naturales en la industria cosmética. Este desafío no es otro que la consecución de una regulación específica y global para la cosmética natural. Y es que nos encontramos con que aún no está muy clara ni la definición, ni los límites de lo que puede llegar a abarcar el concepto natural en la industria cosmética.
Es en este punto donde hemos encontrado nuestro foco las nuevas marcas o laboratorios cosméticos que realmente llevan la sostenibilidad, el cuidado del medio ambiente y el cuidado eficiente de la piel en su ADN. Estas marcas “naturales” y “sostenibles”, como en el caso de Unavida Cosmetics, hemos sido capaces de ver todo el impacto medioambiental y sobre la salud de la piel que puede provocar un producto cosmético desde un punto de visto mucho más global. Y muchas de nosotras hemos acuñado un nuevo término que se ajusta mucho mejor a la realidad: “cosmética consciente”.
Hemos visto un crecimiento de la cosmética natural en los últimos años. De hecho, sorprende saber que ha aumentado en un 69% el lanzamiento de productos que reivindican algo tradicionalmente ligado a la cosmética natural, como “libre de…”, “éticos” o “sostenibles”. Este auge tanto de los consumidores eco-responsables, como los preocupados por lo que contienen los productos que consume, hace que muchas marcas intenten explotar de manera confusa y poco ética estos claims para incrementar sus ventas. Por eso, comunicar naturalidad, ya no es suficiente para una marca.
Las marcas deben escuchar al nuevo consumidor y ver que este es más consciente. Y, por lo tanto, así es cómo la cosmética natural debe evolucionar: hacia una visión y repercusión mucho más éticas de sus productos y servicios. Esto implica una consciencia y un conocimiento 360 de todo lo que rodea a un producto cosmético; no solo de la piel de las personas y de cómo mantenerla sana y en buen estado, sino también en su bienestar de manera global, el del medio ambiente y el de la sociedad.
Este entendimiento nos otorga a las marcas que ponemos el foco en esta nueva visión del cuidado de la piel, una ventaja competitiva muy grande. Sin embargo, también tenemos un reto muy grande ya que somos estas pocas nuevas marcas naturales y conscientes las que tenemos que tomar el rol de expertas en la materia e invertir mucho tiempo y dinero en una correcta difusión y educación del consumidor, actualmente bombardeado de infinidad de información, pero no siempre demasiado contrastada ni confiable.
Una vez dicho esto, vamos a ver que los retos y últimas tendencias en cosmética natural están ligados a los nuevos hábitos y las demandas del consumidor actual, especialmente de las nuevas generaciones.
Se está viendo una tendencia en el consumidor actual sobre la simpatía hacia marcas que sean más responsables, al afirmar también ellos que quieren comprar de una forma racional. Por eso, demandan que esa cosmética natural tenga incluidas nuevos adjetivos: como transparencia, diversidad, autenticidad, más tonos de piel y, sobre todo, la comunicación de su beneficio real de una manera más clara, directa y realista. Para ello, se fijan mucho en la coherencia de la marca en todas sus acciones y productos, buscando marcas involucradas que enseñen sus acciones reales (sin importar lo pequeñas que sean). Esta es una manera que tiene el consumidor de identificarse de manera responsable con este tipo de marcas y sentirse parte de un proyecto de cambio.
Pero, ¿qué implica empezar a formar parte de la nueva cosmética natural 2.0, más conocida como cosmética consciente?
Nosotras, desde Unavida, hemos entendido que es esencial llevar todo el laboratorio y la marca con una visión más global, en la que se incluyan todos los aspectos la cadena de valor. Esto quiere decir que cualquier acción por parte de la empresa y no solo los claims que se aleguen en los nuevos lanzamientos deben basarse en todo esto.
Honestidad y transparencia
El mercado está saturado de marcas que promueven información o alegaciones que no cumplen con la legislación vigente o que están basadas en conocimientos tradicionales o de moda, no contrastados científicamente. Esto suele asociarse a marcas muy centradas en el marketing cuyo objetivo es, por encima de todo, vender sin importar confundir a su cliente.
No obstante, en contraposición a esta tendencia creciente entre el sector, el consumidor está comenzando a darse cuenta de estas tácticas deshonestas y empieza a sentir que intentan manipularle a través del greenwashing o el toxicwashing. Sin embargo, no tiene claro todavía cómo detectar estas tácticas al 100%. Es por eso que, cada vez más, están buscando marcas de cosmética pequeñas o indies, incluidas en el nicho natural, que les transmitan cercanía, transparencia y honestidad con su manera de comunicar y comportarse. En definitiva, buscan una marca fiable en la que puedan confiar a ciegas.
Ingredientes y formulaciones
A nivel de materias primas o ingredientes, la cosmética consciente se alinea mucho con la tendencia actual del consumidor en cuanto a la información sobre el origen y el porcentaje de ingredientes de origen natural.
Por otro lado, el consumidor cada vez demanda más información y más honesta en relación a los beneficios y resultados esperables de cada producto que compra. También busca formulaciones más eficaces que aúnen ingredientes de origen natural, tecnología e ingredientes con eficacia demostrada, por encima del ingrediente mágico de moda.
Por último, entre las tendencias que siguen pisando fuerte destacan
- el Skinimalism, centrando el cuidado de la piel en el “menos es más”,
- el inflammaging y la inmunidad, como base del cuidado preventivo y el mantenimiento de la piel en buen estado,
- y las fórmulas que cuiden y promuevan el equilibrio y la salud de la microbiota cutánea.
Sostenibilidad y formatos
El cuidado por el medio ambiente empieza a ser un punto clave para la cosmética natural y el sector en general. Vemos que es una de las grandes preocupaciones de los consumidores, pero que, a la vez, existe mucha desinformación.
Esta visión debe aplicarse no solo a que los ingredientes tengan bajo impacto ambiental y al uso de materias primas sostenibles, sino a todos los aspectos relacionados con el desarrollo del producto. Será esencial valorar el impacto medioambiental, social y económico de toda su fabricación y su uso posterior hasta el final de su vida útil. A mayores, se busca un compromiso de marca no solo con el medio ambiente, sino también con las personas, como sus trabajadores o la comunidad que la rodea.
En cuanto a los formatos, los sólidos son la gran tendencia y se consolidan como una de las alternativas más efectivas puesto que permiten reducir envases, disminuir el consumo de agua dulce en su fabricación y por todo lo anterior, la huella de carbono en sus transportes y evitar por completo el desperdicio (Zero Waste).
Además, el consumidor está demandando productos multifunción para reducir el consumo, el comprar productos XXL, a granel o las recargas para reducir el uso de envases. Esto va a ser tendencia en los próximos años y va a incrementarse mucho el número de productos en este formato. Sin embargo, toda la gestión logística y de control y garantía de calidad es un gran reto, sobre todo en el caso de los refill en el punto de venta.
Packaging
Este aspecto está tomando mucha más relevancia debido a los últimos avances legislativos relacionados con los envases de plástico y que impactan de lleno sobre la industria.
Encontrar un packaging sostenible puede ser un auténtico reto y más aún para marcas pequeñas. Hay que tener en cuenta muchos aspectos y no solo el material con el que está hecho o su reciclabilidad.
Como consecuencia del nuevo real decreto, muchas marcas se están pasando a plásticos de origen vegetal, con plástico reciclado o monomaterial para que sea 100% reciclable. Esto, desde luego es algo positivo: pero, también habrá que tener en cuenta que la introducción de enfundados metálicos en tapones o dosificadores, tintas metalizadas o etiquetas demasiado grandes y oscuras, pueden hacer que no sean reciclables en la realidad.
Un ejercicio extra de honestidad, en el caso de usar plástico reciclado en la composición del envase, sería indicar los porcentajes reales que provienen de plástico reciclado y su reciclabilidad real. Esto es muy importante, ya que, en la mayoría de los casos, la tecnología actual no permite un envase 100% reciclado que cumpla los requisitos para poder ser usado en el envase de cosméticos de manera segura.
Hay que tener en cuenta que existen muchas opciones sostenibles alternativas y lo más correcto es usar varias de ellas para conseguir el equilibrio perfecto en cada caso. Lo que sí es esencial es la correcta comunicación hacia el consumidor. Destacar todo el storytelling de los avances que está haciendo la cosmética natural te ayudará a conectar con tu público objetivo. Eso sí, puntualizando que hay más de una manera de incrementar la eco-responsabilidad de un producto cosmético.
