Héctor Linares, director general de Onclusive España
El sector de la belleza está abrazando paulatinamente la sostenibilidad. Algunas marcas ya no se limitan a contemplar el cuidado del medio ambiente como una tendencia más, sino que lo incorporan activamente a sus estrategias. Esto, sumado al interés de los medios por esta temática, hace que ya no solo sea importante hacer, sino comunicar.
El último Informe de Sostenibilidad de Onclusive sitúa al sector belleza a la cabeza en impactos mediáticos relacionados con sostenibilidad. Dos de cada diez informaciones sobre empresas de esta industria están relacionadas con este tema, un dato al alza con respecto a años anteriores. Esta cifra, junto con otras conclusiones del estudio, dibuja un panorama en el que comunicar las acciones sostenibles está pasando de ser una excepción a convertirse en todo un must.
La sostenibilidad y el poder de los intangibles
Realizar y comunicar las acciones sostenibles tiene grandes ventajas para las marcas de diversos ámbitos, también para las del sector belleza. Desde el punto de vista comercial, los consumidores cada vez están más concienciados con el medio ambiente. Especialmente los de la generación Z, que son especialmente sensibles a estos temas a la hora de tomar sus decisiones de compra.
No obstante, el gran beneficio de la comunicación va mucho más allá de lo tangible. El reflejo en los medios de comunicación de las acciones de sostenibilidad supone una poderosa herramienta para moldear la imagen de marca, haciéndola más comprometida, más atractiva, más actual y, en definitiva, más valiosa.
Para conseguirlo, es necesario que las acciones de sostenibilidad se alineen con la estrategia de comunicación, de forma que lo que se hace sea coherente con lo que se dice. En el proceso, la escucha social de los públicos, la monitorización de la conversación y el análisis de tendencias son fundamentales de cara a detectar qué temas son relevantes para los públicos de la marca.
Un ejemplo relevante de la apuesta de las marcas del sector belleza por la sostenibilidad es el consorcio EcoBeautyScore. Esta iniciativa global, de la que ya forman parte más de 60 marcas, persigue la creación de un sistema de puntuación que clasifica los productos en función de su impacto ambiental. Un distintivo que, en los tiempos que corren, puede marcar la diferencia.
Greenwashing y greenhushing, los dos grandes riesgos
La comunicación de la sostenibilidad es muy beneficiosa en términos empresariales y sociales, pero también entraña riesgos. El más conocido es el greenwashing, el ‘lavado verde’, que se define como un uso oportunista del cuidado del medio ambiente en términos comunicativos. Una compañía que sea incapaz de demostrar el efecto de sus acciones en su entorno puede sufrir una crisis de comunicación por greenwashing que repercuta negativamente en su reputación e, incluso, en sus resultados comerciales.
Además, es muy probable que el greenwashing siga creciendo como una de las problemáticas más recurrentes en el área de la comunicación. Esto se debe a que los periodistas especializados en esta temática cada vez tienen más conocimientos al respecto y pueden someter a las acciones de sostenibilidad a un escrutinio más estricto. Lo mismo sucede con los consumidores que, sin ser expertos, son cada vez más capaces de conectar las acciones y los mensajes para evaluar su consecuencia.
Por otra parte, el miedo a padecer estas situaciones ha llevado a algunas empresas a no comunicar sus acciones, lo que ha dado lugar a otro fenómeno más común de lo que parece: el greenhushing. Este ‘silencio verde’ puede ser confortable para algunos directivos que se sienten más cómodos en la falsa seguridad que proporciona la incomunicación. No obstante, esto puede tener efectos negativos en un futuro en caso de que alguien decida revisar los avances en materia medioambiental de la empresa. También es un hándicap en términos competitivos, ya que las empresas que no comunican sus acciones sostenibles quedan eclipsadas por otros players del mercado que sí difunden su compromiso abiertamente.
Tres claves sobre la sostenibilidad y belleza
A modo de conclusión, las empresas del sector belleza que todavía no hayan incluido la sostenibilidad en su estrategia de comunicación deben seguir tres recomendaciones. La primera es basar sus acciones en la honestidad, la coherencia y la transparencia. De esta forma, aunque siempre pueden surgir inconvenientes, tendrán los datos y la información para demostrar su impacto real y sortear una posible crisis.
La segunda es conocer el entorno. Esto puede conseguirse a través de la escucha social tanto de medios tradicionales como de redes sociales. A través del análisis de datos y estando al día de las tendencias, los profesionales podrán determinar qué temas son de interés para sus públicos en aras de realizar una planificación adecuada. Por otro lado, la relación con los medios de comunicación es fundamental, siendo preferible recurrir a medios ganados en lugar de a medios pagados para generar confianza en la audiencia.
Por último, todo el proceso debe acompañarse de una medición de resultados constante. Solo así se conseguirá optimizar la inversión y conocer de forma real la conversación generada por las acciones en medios de comunicación tradicionales y en canales digitales.
