Ambra Orini Co-founder & CEO en The Beauty Makers, la primera agencia en España dedicada exclusivamente a la industria de belleza desde 2015
La industria de la belleza está en constante evolución y adaptación a las necesidades y preferencias de los diferentes consumidores. Sin embargo, un segmento que a menudo ha sido pasado por alto o desatendido es la población de edad avanzada.
Según las Naciones Unidas, se prevé que el número de personas de 60 años o más crecerá un 56 por ciento, pasando de 901 millones en 2015 a 1.400 millones en 2030. Este cambio demográfico representa una gran oportunidad para la industria de la cosmética y del cuidado personal, que puede crear productos que atiendan a las necesidades y deseos específicos de estos consumidores adultos.
Quiénes son los consumidores Silver
Los consumidores Silver, también conocidos como la Generación Silver, representan un segmento demográfico importante y en crecimiento en la sociedad actual. Tienen ciertas características y comportamientos que los distinguen en el mercado de la belleza. Los consumidores Silver tienden a tener un mayor poder adquisitivo en comparación con otros grupos demográficos, ya que han alcanzado un punto en sus
carreras donde tienen más ingresos disponibles para gastar en productos y servicios de belleza y bienestar. A diferencia de las generaciones anteriores, los consumidores Silver están más informados sobre la salud y el bienestar y han superado muchos tabúes relacionados a la edad (e.i. menopausia, salud sexual). Son conscientes de la importancia de cuidar su piel, cabello y cuerpo a medida que envejecen, y están dispuestos a invertir en productos y tratamientos que promuevan la salud y la vitalidad. Los consumidores Silver además valoran la autenticidad en todos los aspectos de sus vidas, incluida la belleza. No están interesados en productos o servicios que prometan resultados poco realistas o que intenten disfrazar su edad. Prefieren marcas y productos que celebren la belleza en todas las etapas de la vida y que reflejen sus valores y experiencias.
Finalmente, estos perfiles de consumidores buscan marcas y productos que sean inclusivos en términos de edad, género y etnia. Han aprendido de las generaciones más jóvenes y quieren verse representados en la publicidad y la comercialización de productos, y están dispuestos a apoyar a las marcas que reflejen y celebren la diversidad.
Las mujeres de la generación "Baby Boomer" han resultado ser las consumidoras de belleza más comprometidas, según una investigación de Kantar sobre la base global de conocimientos de belleza. Los datos revelaron que las mujeres del grupo de 55 años o más representan actualmente casi la mitad de todas las ventas de productos de belleza en mercados como Francia, España, Portugal y Gran Bretaña, y las ventas de productos de belleza en este grupo de edad aumentaron un 2% desde 2019, a pesar del mercado general disminuyendo un 7%. El 89% de las mujeres en el grupo de 55 años o más compartieron que habían sufrido al menos una afección de la piel del rostro en el último año, y el 86% de las mujeres entre 35 y 49 años y el 84% de las menores de 35 años también sufrieron problemas de cuidado de la piel. Como resultado, este grupo de edad invierte más en productos para el cuidado de la piel, con volúmenes de ventas en aumento en España, Francia y Gran Bretaña, a pesar de los aumentos de precios en todos los ámbitos debido a la inflación. Este grupo demográfico es conocido por su lealtad a la marca y sus hábitos de compra, y a menudo se embarca en frecuentes viajes de compras desde minoristas de una sola marca y es reacio a explorar canales de compra alternativos debido a su fuerte lealtad a las marcas que conocen y aman. Como parte de la investigación, Kantar también reveló el número de “ocasiones de compra de belleza” en las que participan las mujeres cada semana: las mujeres mayores de 55 años participan en un promedio de 47 por semana, 8 más que la mujer promedio.
No son solo las mujeres las que invierten tiempo en la belleza, ya que los hombres mayores de 55 años parecen trazar una trayectoria de mayor interés en el cuidado personal a medida que llegan a esta edad. Los datos revelan que los hombres del grupo de 55 años o más son “facilitadores”, dispuestos a explorar y probar nuevos productos si se ajustan a su valor y necesidad.
Porqué desarrollar productos de belleza y cuidado personal para personas +50
Muchas personas mayores enfrentan desafíos como piel seca, cabello fino, manchas de la edad, arrugas y problemas de movilidad que pueden afectar su autoestima y confianza. Al ofrecer productos que abordan estas inquietudes y ofrecen soluciones fáciles de usar, cómodas y efectivas, las marcas pueden ayudar a las personas a sentirse más seguras y con más confianza. De-sarrollando productos para este segmento además las marcas pueden acceder a un mercado leal y en crecimiento.
Las personas mayores tienen más ingresos disponibles y poder adquisitivo que las generaciones más jóvenes y están dispuestas a gastar en productos que los hagan verse y sentirse bien. Según un informe de Nielsen, las personas mayores gastan un 27% más en productos de belleza que el consumidor medio.
Además, tienden a ser más leales y menos influenciadas por las tendencias y las modas pasajeras, lo que significa que es más probable que se queden con una marca o producto que les funcione.
Finalmente es una oportunidad para crear un impacto social y cambios positivos. Al crear productos que sean inclusivos, respetuosos y empoderadores para las personas mayores, las marcas pueden desafiar los estereotipos y el estigma que a menudo rodean al envejecimiento y la belleza. También pueden inspirar y alentar a la sociedad a aceptar el paso del tiempo y celebrar su belleza, en lugar de ocultarla o negarla. Por ejemplo, el pasado 20 de marzo con motivo del I Congreso de Belleza y Talento Senior de Shiseido, la firma líder japonesa con el propósito de celebrar el binomio belleza-madurez, ha presentado la primera línea de cuidado facial para pieles específicamente maduras, Vital Perfection Supreme, haciéndose eco también del movimiento llamado Pro-Aging que tiene como objetivo cambiar la forma en que la sociedad ve el envejecimiento y la belleza.
Pro-Aging
El concepto Pro-Aging es más que simplemente aceptar el envejecimiento; es abrazar y celebrar la belleza que viene con la edad. Reconoce que cada línea de expresión, cada arruga, cuenta una historia única y es un reflejo de la experiencia y la sabiduría acumuladas a lo largo de los años. En lugar de tratar de borrar o disfrazar los signos del envejecimiento, este concepto de la belleza como parte integral de la identidad y la unicidad de una persona.
El surgimiento del movimiento Pro-Aging y el crecimiento del mercado Silver están teniendo un impacto significativo en la industria de la belleza. Las marcas están respondiendo a las demandas de estos consumidores al desarrollar productos y servicios que aborden sus necesidades específicas y al adoptar un enfoque más inclusivo y auténtico en su comercialización. Desde cremas hidratantes y sueros diseñados específicamente para la piel madura hasta tratamientos de spa que promueven la relajación y el bienestar, la industria de la belleza está experimentando una transformación para adaptarse a las necesidades y preferencias de estos consumidores.
El mercado de la belleza para personas mayores no solo está creciendo, sino también evolucionando. A medida que más personas mayores aceptan su proceso de envejecimiento y buscan productos que realcen su belleza natural, se multiplican las oportunidades de crear soluciones innovadoras que satisfagan sus necesidades y preferencias específicas.
Factores claves del éxito en el nicho de Senior Beauty
Las personas mayores no son un grupo homogéneo, sino más bien un segmento diverso y dinámico con diferentes estilos de vida, valores y aspiraciones. Las investigaciones de mercado exhaustivas y las pruebas de usuarios son clave para identificar los puntos débiles, las motivaciones y las expectativas de su público objetivo. Por ejemplo, algunas personas mayores pueden preferir productos que sean fáciles de aplicar, mientras que otras pueden buscar productos que ofrezcan beneficios antienvejecimiento o traten afecciones de la piel.
Diseñar para la accesibilidad y la usabilidad es otro punto fundamental. Las personas mayores pueden enfrentar desafíos como visión, movilidad o destreza reducidas, que pueden afectar su capacidad para usar productos de belleza. Por ello puede ser necesario diseñar productos que sean accesibles y fáciles de usar, teniendo en cuenta aspectos como el packaging, la dosificación y la aplicación.
Una imagen de marca positiva y empoderadora es sin duda un factor decisivo: las personas mayores a menudo están subrepresentadas o estereotipadas en la industria de la belleza, lo que puede afectar su autoestima y confianza. Se necesita crear una imagen de marca que celebre y respete la diversidad y la belleza Senior, utilizando estrategias de marketing y comunicación inclusivas y auténticas para inspirar y alentar a las personas mayores a aceptar su edad y celebrar su belleza, en lugar de ocultarla o negarla.
En conclusión, el concepto de Senior Beauty representa un cambio emocionante en la forma en que entendemos y celebramos la belleza a medida que envejecemos. Junto con esto, los consumidores Silver están emergiendo como un segmento de mercado influyente y exigente, con necesidades y valores únicos en el ámbito de la belleza y el bienestar. La industria de la belleza, a través de movimientos como el Pro-Aging está empezando a reconocer y valorar el poder y la belleza de la Generación Silver y cada vez más marcas se comprometen a satisfacer sus necesidades únicas en este ámbito.
