“No nos gusta traer marcas para una pequeña minoría, sino para un grupo de gente que aprecie lo exquisito”
Empecemos con un pequeño resumen de la trayectoria de Isolée.
Isolée está a punto de cumplir 20 años de vida. La compañía nace en 2004 y abre su primera tienda en el barrio de Chueca en 2005. Era la primera concept store de Madrid con restaurante, moda, zona delicatessen/gourmet y una muy pequeña representación de perfumería. Un año después ganamos incluso, el premio al establecimiento más innovador de la Comunidad de Madrid.
Isolée marcó un camino como tienda multimarca donde se encontraba cosmética, perfumería, pero también moda, hogar, accesorios… ¿Cómo es esa experiencia frente a la venta de solo perfumería?
En los comienzos de Isolée, casi no existía la perfumería de autor en España. Eran solo unas pocas tiendas las que teníamos marcas premium y nosotros no éramos precisamente los mejores en ese negocio… pero fuimos aprendiendo y los perfumes y la cosmética fueron ganando metros en nuestra tienda. Poco a poco, año tras año, esta representación se hacía más grande y en un momento determinado y casi por accidente, decidimos transformar el restaurante en zona de belleza y fragancias. Fue el comienzo de Isolée Beauty.
Su caso es muy especial, pues son tanto retailers a través de sus tiendas y espacios en El Corte Inglés, como distribuidores de varias marcas nicho. ¿Cree que estar en ambos lados les ayuda a entender mejor lo que necesitan las perfumerías?
Esta doble mirada nos ayuda a seleccionar y cuidar mejor las marcas. Importamos marcas que nos gustan pero que también tengan un recorrido en la tienda. No nos gusta traer marcas para una pequeña minoría, sino para un grupo de gente que aprecie lo exquisito. Es un lujo tranquilo, sin ostentaciones ni pretensiones. Todo el mundo tendría que poder acceder a una buena fragancia igual que todos podemos apreciar una buena película, incluso de cine de autor.
¿De cuántos puntos de venta disponen en la actualidad?
En España tenemos 12 puntos de venta de los cuales 9 están dentro de El Corte Inglés (Madrid, Barcelona, Marbella, Bilbao, Palma…) y tres en calle (Madrid Claudio Coello, Madrid Galería Canalejas y Burgos). Abriremos pronto otros puntos dentro y fuera de El Corte Inglés.
Y como novedad, podemos anunciar que acabamos de adquirir la cadena de perfumería de autor Skinlife, con dos puntos de venta en Lisboa (Chiado y Avenida Liberdade) y uno en Oporto. En las tiendas de Lisboa ambas cuentan además con una zona de cabina de tratamiento.
Ha sido nuestro primer salto fuera de España y seguro que ambos equipos, podemos aprender mucho uno del otro. Se ha convertido en una experiencia muy enriquecedora que nos hará crecer de manera importante.
De sus tres tiendas propias, en el barrio del marqués de Salamanca, en la Galería Canalejas y en Burgos, ¿cuál es la diferencia entre los clientes de las tres?
Muchas veces la diferencia es simplemente la procedencia del cliente. En la Galería Canalejas, el comprador es un visitante de Estados Unidos, Latinoamérica o asiático mientras en El Corte Inglés de Marbella hay público de Middle East. En nuestra tienda del barrio de Salamanca en Madrid, el público es español y latino que muchas veces nos conoce después de muchos años de implantación. En Burgos buscábamos enamorar a un público local con inquietudes. Casi siempre es un cliente viajado y cosmopolita que conoce las marcas.
¿Qué les llevó a escoger Burgos para una de sus tiendas físicas?
Como he comentado, en Burgos queríamos experimentar con la respuesta de un público local que necesita salirse de los clichés de las fragancias del selectivo. Creo que es una experiencia que en un futuro exportaremos a otras ciudades de un tamaño nuevo porque es una manera interesante de ‘sembrar’ nuevos consumidores.
¿Qué representa disponer de un espacio propio en Galería Canalejas?
El proyecto Canalejas comenzó hace más de ocho años y ha sido muy complejo, pero a la vez interesante y enriquecedor. Isolée es, en exclusiva, el único operador de Belleza y contamos con 700 m2 dedicados a la perfumería y cosmética premium con espacios personalizados, pequeñas shops in shop donde cada marca puede expresar sus señas de identidad y su ADN. La configuración de estos espacios ha atraído muchísimo a las grandes marcas premium y el resultado es un éxito de ventas que además enriquece nuestro portfolio sugerencias de clientes high-end de los cinco continentes. Toda la Galería Canalejas respira lujo y exclusividad.
¿Qué supone tener su propio espacio en los centros más premium de El Corte Inglés? ¿No temieron nunca que hubiera competencia entre sus tiendas y estos espacios?
Realmente, la forma en que un cliente compra en un centro de El Corte Inglés es distinta al que pasea por Canalejas o hace shopping en el barrio de Salamanca. Aunque el cliente a veces pueda coincidir, la experiencia es distinta y el mix de marcas también. Otras veces, el cliente de un gran almacén simplemente pasea y se encuentra con nuestros corners por pura casualidad, nunca habrían pensado en comprar una marca de las que vendemos y esa es una oportunidad que merece la pena explorar.
En un espacio de alta perfumería nicho, ¿tiene cabida la digitalización? ¿Recursos como pantallas, IA…?
En tiendas físicas, intentamos no descolgarnos de los avances, pero al final la experiencia personal y con el cliente es lo más importante. En el canal online, todo cambia y ya estamos explorando con IA.
¿Cómo conviven la venta online y la física? ¿Qué porcentaje de sus ventas se produce en cada canal?
La venta online es cada vez más complementaria a la que se realiza en la tienda física. En nuestro caso puede ser un cliente que ya conoce la marca y recurre a online para ‘reponer’ su marca favorita o porque vive lejos de una de nuestras tiendas y es la forma más cómoda de comprar.
Esta venta online puede suponer un 15% de nuestras ventas y en algunos momentos del año incluso más.
Isolée se caracteriza por la oferta de una cosmética de lujo y selectiva. ¿Qué busca el cliente que acude a sus tiendas?
Muchos buscan simplemente explorar una nueva dimensión en el mundo de la perfumería y la cosmética. A veces es curiosidad, puro hedonismo. Otras veces buscan diferenciarse del resto de perfumes más comerciales y entrar así de lleno en el mundo de las fragancias premium que tienen detrás una historia y un autor. Esto no significa que la perfumería tradicional o la más comercial sea peor… Simplemente, es otro tipo de experiencia.
¿Qué criterios tienen para decidir qué marcas distribuir?
Deben de ser marcas que cuenten algo distinto y tengan calidad en su materia prima, en su composición. En cosmética, además, tienen que ser realmente efectivas.
Actualmente, la perfumería nicho vive un momento espléndido, ¿cree que se va a mantener en el futuro?
Seguro que sí. Realmente lo que ocurría hace cientos de años era que toda la perfumería era nicho. Luego poco a poco se fue haciendo más democrática y ahora, hay una parte de esa perfumería que está volviendo a sus orígenes. Pero hay lugar para todos y hay un momento para cada experiencia.
¿Qué opina de la tendencia de algunas marcas de selectivo a presentar también productos nicho?
Me parece muy bien. Realmente los grandes grupos han contado siempre con excelentes narices. Lo que ha ocurrido con la perfumería de autor o de nicho es algo natural, quizá fruto de las ganas de unos pocos de poder diferenciarse.
¿Cuál cree que es la razón que lleva a los clientes a comprar fragancias de 200 y 300 euros en un tiempo en que las guerras de precios hacen que muchas fragancias de selectivo sean más baratas que nunca?
Haciendo una analogía muy fácil de entender en un país tan acostumbrado a la buena comida… A muchos chefs con estrellas Michelin les gusta tomarse de vez en cuando un buen plato de cuchara. A su vez, los buenos restaurantes muchas veces son caros, pero vale la pena tener esa experiencia. Hay que educar todos los sentidos, también el del olfato.
¿Cómo es el cliente de la perfumería nicho?
No debemos tener una idea preconcebida. Hay clientes que tienen menos de 15 años que compran un perfume porque lo ha visto en las redes sociales y también hay un tipo de cliente experto que lleva años usando y descubriendo creaciones o que sigue a un perfumista -no a una marca- y es defensor a ultranza de todo lo que crea. En el medio, hay de todo.
¿Cuál es el principal reto de la perfumería nicho?
Seguir innovando, no caer en la desidia o aprovecharse de una marca que esté detrás.
¿Hablar de perfumería nicho es siempre hablar de perfumería de precios muy altos?
No necesariamente. Hay perfumes de autor de gran calidad por debajo de los 100 euros.
¿Qué es lo más importante en los vendedores que trabajan en un espacio nicho? ¿Conocer bien el producto, saber qué espera el cliente, transmitir esa idea de exclusividad…?
Por supuesto que el conocimiento del producto es esencial, pero tiene que transmitir que lo que van a comprar es un nuevo paso en su experiencia olfativa o de cuidado de la piel. Siempre hay que enamorarle y venderle un sueño.
¿Cuál es su objetivo para 2030?
Seguiremos abriendo puntos de venta y ampliando nuestra red. Ya somos los líderes en el mercado premium/nicho en Iberia y el siguiente salto puede estar a miles de kilómetros.
