“Nosotros hemos crecido gracias al clásico boca a boca, por la recomendación de las propias clientas”
Hablemos de la marca Moncho Moreno: nace en pandemia y apenas tres años más tarde está presente en más de 450 farmacias, los mayores retailers y en tienda de Amazon. ¿Cómo se consigue eso a tal velocidad con una marca que nace de cero?
¡Porque los productos funcionan! No es lo único (hay muchísimo trabajo detrás de reuniones, de estudios, de llamar a muchas puertas), pero si tu producto no es eficaz, lo demás – marketing, redes, influencers – no sirve de nada, sobre todo cuando es una marca como la nuestra, sin presupuesto para publicidad.
Como marca podemos decir que nuestros productos son maravillosos, y hasta conseguir una primera compra, pero si el consumidor no queda convencido, no recompra – y se convierte en una cortina de humo. Pero si realmente funcionan, se lo vas a contar a tu amiga, a tu madre, a tu prima, y entonces empieza la bola de nieve. Nosotros hemos crecido gracias al clásico boca a boca, por la recomendación de las propias clientas.
¿Qué diferencias encuentra entre el canal de perfumería y el de farmacia? ¿Cree que son competencia o se complementan?
Se complementan porque son muy distintos. La farmacia es el canal de la recomendación 100% por excelencia. Para nosotros ha sido una sorpresa la gran acogida que ha tenido nuestra marca en las farmacias, porque a menudo se piensa que ese canal es para los productos más clínicos, y de hecho casi todos los productos capilares de farmacia están muy centrados en patologías del cuero cabelludo, mientras que Moncho Moreno está centrada en restaurar, mejorar y embellecer la fibra, y el canal farmacia ha agradecido poder completar su oferta con un producto que la mujer demanda. Y, cómo no, somos a la vez perfectos para que nos encuentren en perfumerías, porque lo que hacemos es conseguir un pelo más bonito.
¿Cuál diría que han sido los tres factores determinantes para el éxito y la velocidad a la que se ha desarrollado la marca?
Como he comentado, el primero, sin duda, es que los productos funcionan. A eso se une la cercanía con los clientes. Nos sienten cómplices, sus aliados. Nos han ayudado mucho las redes sociales: por ejemplo, todos los lunes hacemos un directo donde hablamos de tú a tú con los clientes y nos cuentan sus experiencias, sus dudas y estamos ahí cada semana, regularmente, sin fallar, para ayudarles.
Y luego no puedo dejar de lado el cariño que se invierte en una marca cuando la creas desde cero: la tratas como tu bebé. No somos una multinacional, pero estamos al 200%, 24/7. Es muy sacrificado, pero merece la pena.
Ahora llega un hito en la marca, su venta en Harrods. ¿Qué supone dar este salto internacional? ¿Cómo sucedió?
Para nosotros es un sueño hecho realidad. Es el primer punto de venta fuera de España ¡y nada más y nada menos que en
Harrods! No solo en la tienda insignia de Knightsbridge, sino también en su web y luego iremos a sus espacios Harrods
Beauty, en las principales ciudades del Reino Unido. Ahora nuestro reto es dar a conocer la marca allí, igual que aquí. Todo comenzó con un mail que nos enviaron directamente las propias compradoras de Harrods, que estaban interesadas en la marca. Y, por si fuera poco, además comenzaremos a trabajar en TikTok Shop en Reino Unido, un proyecto nuevo fascinante.
¿Qué requisitos conlleva estar en el mercado británico? ¿Es más complicado que el mercado europeo?
Sí, mucho más, sobre todo por la logística y por el Brexit.
¿Tienen más planes de expansión internacional?
Sí, sin duda: miramos 100% al canal internacional. Empezamos, si Dios quiere, este verano a vender en Estados Unidos y ya tenemos algún punto de venta en Portugal.
Sabemos que su trayectoria como empresaria comenzó con Poete, una marca de ropa que fue un gran triunfo. Cuando usted la llevaba llegó a estar en más de 35 puntos de venta propia y emplear a 200 personas, y cuando usted se fue, acabó cerrando. ¿Qué sensación le queda de esa experiencia? ¿Qué ha aprendido?
Ha sido mi gran proyecto y escuela. Le dediqué 12 años de mi vida, y he aprendido mucho, ¡muchísimo! Y una de las lecciones finales fue confiar aún más en mí, porque la experiencia posterior me enseñó que no andaba equivocada. Y toda esa experiencia me ha venido muy bien para emprender este nuevo proyecto. Al fin y al cabo, se trata de vender, de conquistar a cada consumidor, uno a uno, de enamorarle con tu producto.
¿Qué lecciones pudo trasladar del universo de la moda al sector de la belleza?
Al fin y al cabo, ambos son retail, y se parecen en muchas cosas. Pero la belleza era un mundo nuevo para mí que la verdad que me está enamorando.
¿De quién fue la idea de crear la marca Moncho Moreno?, ¿Cómo surgió?
Moncho siempre tenía ese sueño en la cabeza de crear su propia marca de belleza, pero él es más artista, y yo, más empresaria. Cuando salí de Poete fue en plena pandemia y, acostumbrada a estar todo el día trabajando, ¡no sabía qué hacer con mi tiempo! Moncho me dijo que por qué no montábamos una marca de cosmética capilar, ya que siempre había sido su sueño. Le dije, “¡venga!”, ¡y nos pusimos a ello!
Una vez que la idea de crear una marca de cuidado capilar estaba encima de la mesa, ¿qué le llevo a dirigir el proyecto? ¿Su experiencia como empresaria o ser la mujer de Moncho Moreno?
No es cuestión de ser la mujer o no de Moncho. Yo cree la línea desde cero, estableciendo el contacto con los laboratorios, diseños, etc. Y, cómo no, contando siempre con la experiencia y el know how de Moncho. En principio mi idea era crear la marca y luego volver al sector de la moda, pero creció tanto que al final decidí quedarme.
¿En qué momento deciden dar el salto de vender solo en el salón a vender en otros puntos de venta?
Empezamos vendiendo online, que ha sido desde siempre nuestro principal canal, el salto a la distribución vino después. La venta en los salones supone un porcentaje muy pequeño de la facturación total, ya que son solo dos salones. Y es que la nuestra no se creó como marca hecha para vender solo en nuestros salones: es una línea completa de cosmética, algo mucho más grande y ambicioso desde su concepción.
Tienen su propia web pero también están en el canal online por excelencia, Amazon, y en retailers con webs muy potentes, como Druni. ¿Cómo pueden competir con su web con gigantes de este tamaño?
Nos intentamos diferenciar, cuidando mucho la atención al cliente, el loyalty, añadiendo muestras y con un packaging premium.
¿Cree que ahora mismo el cuidado capilar es el nuevo skincare?
Si, sin duda. El consumidor quiere tener un cuero cabelludo sano y un pelo brillante, bonito en todo momento. Y cosmética como la nuestra, con activos reparadores, es esencial, sobre todo para el cabello sometido a coloraciones, mechas y herramientas de calor.
¿Qué es lo más difícil de gestionar en una empresa familiar?
Los tiempos, pero nosotros lo tenemos muy interiorizado. Empezamos en la pandemia y quienes testaban los productos eran mis propias hijas. Es más: el Cepillo Mágico lo bautizó mi hija mayor, porque decía que no se podía peinar con otro porque era mágico.
Combina su papel en la empresa con un perfil como influencer. ¿Usa las redes para potenciar su marca?
Sí, ¡por supuesto! Es una manera de estar presente y de personalizar la marca. A nuestra marca le ayuda mucho estar cerca de nuestras clientas, y para eso las redes son esenciales. Estamos súper atentos a sus mensajes, a sus comentarios, a sus propuestas… nos sentimos muy orgullosos de haber creado una auténtica comunidad.
Al salón Moncho Moreno acuden muchas de las celebrities más destacadas de este país. ¿Hasta qué punto es importante el apoyo de perfiles tan potentes para impulsar una marca?
Es importante para llegar a más gente, sobre todo al inicio, cuando la marca estaba empezando. No podemos más que agradecer todo su apoyo a gente como María Fernández Rubíes, Violeta Mangriñán o Grace Villareal, entre otras muchas, que han contado que usan nuestro producto y que les encanta. Pero, como comentaba antes, esa recomendación solo vale para una primera compra. Para la reposición, que es lo que nos permite mantenernos y seguir creciendo, es esencial que el producto cumpla con las expectativas del consumidor.
¿Cree que el trabajo con influencers es determinante en el éxito de una marca de cosmética?
Lógicamente, ayuda mucho, pero no es lo único. Nosotros no hacemos campañas pagadas con influencers, todo lo que aparece es orgánico, y eso le da un valor aún más especial y real.
¿Cuál es la clave para hacer crecer una empresa de forma tan vertiginosa a la vez que cría a cuatro hijos?
Dormir poco, ¡jajaja! Y, cómo no, tener un gran equipo, tanto en la empresa como en la propia familia. Sin ellos no podría llegar a todo.
A menudo no duda en compartir detalles de su vida personal con naturalidad. ¿Es una forma de acercar la marca a la consumidora?
La verdad es que no es una estrategia: simplemente, me muestro como soy, al igual que Moncho. Y si en uno de los directos sale nuestro hijo pequeño interrumpiendo o Moncho me tiene que maquillar en directo porque las ojeras me llegan al suelo, ¡no pasa nada! Ser transparentes, ser naturales, es sencillamente lo que nos sale, ¡no me imagino siquiera si encima tuviéramos que forzar nada! No, sería imposible mantenerlo en el tiempo y no tiene sentido. Yo creo que todos deseamos sinceridad, y que no nos vendan nada falso, y nuestra comunidad agradece que nos mostremos tal cual, ¡ojeras incluidas, jajaja!
